«Сорвись с крючка!», или Наступая на английские грабли

Баннеры Russ Outdoor и Минздрава вызвали негодование жителей Омска. Социальная реклама, направленная на борьбу с курением, содержит шокирующее изображение мужчины (во втором варианте — женщины), пронзённого огромным рыболовным крючком. Сравнительно мелким шрифтом приписано, сколько в среднем сигарет выкуривается в России за год и указан телефон доверия. Баннеры настолько неоднозначны, что даже получили рецензию Артемия Лебедева.

Как всё начиналось

В декабре 2006-го в Великобритании стартовала рекламная кампания «Get unhooked». Она была разработана агентством Miles Calcraft Briginshaw Duffy по инициативе Департамента Здравоохранения перед вступлением в силу закона о запрете курения в общественных местах. Бюджет кампании составил 7 млн фунтов.

Начало кампании было приурочено к наступлению нового года. По словам министра здравоохранения Кэролайн Флинт, многие задумаются, чтобы бросить курить в новом году. «Мы знаем, 70% курильщиков хотели бы бросить,» — сказала она.

Реакция общественности

Однако уже в марте 2007-го BBC News выпускают заметку «Реклама о курильщиках на крючке "против правил"». Кампания длилась пять недель и за это время собрала сотни жалоб от населения. Люди указывали, что ролики на телевидении и изображения на плакатах и в прессе легко доступны для детей и могут внушать им тревогу и страх. Орган по рекламным стандартам заявил, что правительственная реклама нарушила отраслевые правила. Ведомство признало, что телереклама и плакаты (хоть они и не размещались вблизи школ) доступны для просмотра детьми и могут вызывать у них тревогу. Реклама в прессе и интернете была оставлена без внимания.

Тем временем Департамент здравоохранения заявил, что получили более 820 тыс. обращений через "антитабачные" телефон доверия и сайт за время проведения акции и что реклама разрабатывалась специалистами здравоохранения совместно с курильщиками и не имела целью напугать кого-либо.

Однако кампания собрала 724 жалобы.

«Сорвись с крючка!»

«Сорвись с крючка! Российский курильщик зависит от 6570 сигарет в год.» — гласит русская версия рекламы. Распространителем этой рекламы в России стала компания Russ Outdoor. В 2010 году в компании сформировался проект «Всё равно?!», занимающийся социальной рекламой. Куратор проекта «Всё равно?!» Елена Круглова рассказывает:

— Этой рекламе уже много лет. Впервые она появилась в 2006 году в Лондоне. Недавно к нам обратилась Конфедерация обществ потребителей с инициативой адаптировать эту кампанию к России. Мы согласились. Они выкупили на неё права. На английском слоган звучал "Get Unhooked!", а фотографии использовались те же самые, что и у нас. Идею поддержало и Министерство здравоохранения. Они попросили прорекламировать телефон их службы помощи по отказу от курения. Сверстал рекламу наш дизайн-центр.

— Размещая эту рекламную кампанию, мы осознанно идём на риск встретить непонимание и осуждение. Изображения на постерах вызывают шок. Но мы убеждены, что, только спровоцировав человека на сильные эмоции, пусть и негативные, можно достичь цели. Надеюсь, эта кампания послужит многим стимулом для того, чтобы отказаться от курения, которое сейчас стало настоящей болезнью нашего общества, — говорит управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачёв.

Скандал в Омске

Сайт «СуперОмск» сообщает, что более 5 тыс. человек из 7,5 тыс. опрошенных высказались за устранение этих баннеров. Люди пишут, что при виде этих билбордов так и хочется закурить от напряжения. Дети видят в изображениях жестокость. А многие вообще поначалу не поняли, что это реклама против курения. После этого баннеры всё-таки сняли.

Известный дизайнер Артемий Лебедев в своей рецензии разнёс баннеры в пух и прах. Рекламу он нашёл омерзительной и бессмысленной, а автору посоветовал обратиться к специалистам.